Mistä on hyvä B2B –asiakaskokemukset tehty? -tutkimukseni startatessa keväällä 2015, asiakaskokemus oli trenditermi, johon törmäsi kaikkialla. Asiakas kiinnosti selkeästi, ja erityisen huomioarvon sai odotusten ylittäminen ja yllätyksellisyys asiakaskohtaamisissa.
Materiaalia asiakaskokemukseen liittyen oli saatavilla jos jonkinlaista; kirjallisuutta, artikkeleita, teoriaa ja joitain tutkimuksiakin, pääosin kaupallisia tutkimusyhtiöiden toteuttamia trendiraportteja. Tutustuessani lähteisiin en kuitenkaan voinut olla huomaamatta miten vähän yritysten välisen liiketoiminnan asiakaskokemuksesta käytiin keskustelua ja kirjoitettiin. Aihe ei ehkä vielä tuolloin, syystä tai toisesta, resonoinut tarpeeksi B2B –yritysten johdossa.
On ollut hienoa kulkea tämä parivuotinen matka tutkimuksen parissa, sillä kirjallisuus aiheen tiimoilta on räjähtänyt eksponentiaalisesti. Kaipaan kuitenkin edelleen aiheen tiimoilta enemmän asiakasnäkökulmasta luotua sisältöä. Puhumme asiakaskokemuksesta, mutta arvioimme yrityksinä itse onnistumistamme aiheen parissa suhteessa panoksiin. Miksi emme kysy asiakkailta aiheesta enemmän? Tai ota asiakkaita mukaan kehitystyöhön? Asiakaskokemuksen yksi ydinelementeistä on yritysten asiakaskeskeisyys ja –lähtöisyys, mutta se näkyy tutkimusasetelmissa ja tutkimuksissa valitettavan vähän.
Asiakas ja toimittaja kokemuksen ääripäissä
Huolimatta aiheen ympärillä pitkään virinneestä keskustelusta, asiakaskokemuksen kehittäminen ja johtaminen ottaa yrityksissä vasta ensimmäisiä askeliaan. Siitä kertovat tutkimustulosten vastakkainasettelu asiakkailta ja palveluntuottajilta kysyttäessä; palveluntuottajat kokevat tuottavansa hyviä kokemuksia, onhan asiakaskokemus strategian ytimessä. Asiakkaat taas kokevat saavansa huomattavasti palveluntuottajan näkemystä heikompia kokemuksia, strateginen tahtotila ei konkretisoidu arjessa. Tilanne on valtavan ristiriitainen eri osapuolten silmin katsottuna. Yhtä tutkimuksista siteeratakseni; 80 % yrityksistä lupaa tuottavansa hyvän, odotukset ylittävän asiakaskokemuksen, mutta asiakkaiden mukaan juuri näistä yrityksistä vain 8 % on onnistunut hyvän kokemuksen tuottamisessa. Kysymys kuuluukin, tekevätkö toimittajat oikeita asioita asiakkaiden todellisuuden ollessa näin raadollinen?
Perusta on kaiken A & O
Asiakaskokemus on valtavan laaja kokonaisuus, jonka kehittämisessä on helppo ajautua mihin tahansa kokonaisuuden osaan sen monimuotoisuuden vuoksi. Käynnistäessäni tutkimushankkeeni minulla oli tarve juuri asiakaskokemusaiheen laajuuden vuoksi, oman työni tueksi ja tuloksekkaan tekemisen kohdentamiseksi ymmärtää, mikä on oleellista asiakaskokemustyössä yritysten välistä liiketoimintaa tarkasteltaessa. Halusin ymmärtää asiakkaan maailmaa ja tehdä saman tien oikeita asioita hyvän kokemuksen luomiseksi. En kyennyt uskomaan, että asiakaskokemuksen mantrat odotusten ylittämisestä ja wow-efekteistä olisivat avain hyvien kokemusten muodostumiseen pitkällä tähtäimellä. Paljon puhuttiin myös elämyksellisyydestä ja tunteista. En edelleenkään vakuuttunut. Uskoin enemmän siihen, että hyvän kokemuksen tuottaminen on kovaa työtä, johon koko oma organisaatio ja ympäröivä verkosto täytyy saada mukaan kaikilla toiminnan tasoilla, toimitusjohtajasta ovimieheen, strategiasta käytäntöön, tiimeistä yksilöihin, kumppaneista asiakkaisiin.
Hyvän asiakaskokemuksen tekijöiden ymmärtäminen on tärkeää kaikille yrityksille toimialasta riippumatta. Fokusoituminen hyvien asiakaskokemusten tuottamiseen auttaa yritystä erottautumaan kilpailijoista, luomaan kilpailuetua yli tarjooman, palvelun ja hinnoittelun. Hyvän asiakaskokemuksen rakentaminen lähteekin perusteista; yrityksen arvoista ja strategiasta, hyvästä johtamisesta, henkilöstöstä. Tämän päälle rakennetaan hyvän kokemuksen mahdollistavat rakenteet ja kokonaisuus kruunataan osallistamalla asiakas jatkuvaan kehittämiseen. Oleellista kuitenkin on, että asiakkaan kokemuksellisuus rakennetaan kestävälle pohjalle. Muuten voi käydä kuten porsaalle lastensadussa; ilman hyviä perustuksia ja vahvaa tukirankaa asiakaskokemustalon hukka perii, eikä pientä possua silloin paljon naurata.